En Uruguay, la agenda de los medios informativos tiende a caer una y otra vez en los mismos ciclos temáticos. En invierno, la tragedia del frío y los discursos oficiales contrastados con los opositores. En verano, las huelgas de los guardavidas. Y cuando hay fútbol, los operativos fallidos de seguridad que derivan en interpelación al ministro del Interior. Todo eso domina los titulares durante días, a veces semanas. No porque falten otros temas, sino porque son asuntos “seguros”: involucran al Estado, tienen carga política y —sobre todo— no incomodan a nadie con poder comercial dentro del ecosistema mediático.
En un contexto donde los medios enfrentan enormes desafíos de sustentabilidad, la pauta se volvió una pieza clave para la supervivencia. Y eso condiciona la agenda. Las noticias que no tienen respaldo oficial o privado suelen quedar afuera, a menos que despierten un interés social irresistible o se muevan muy bien por canales propios. Por eso, las iniciativas privadas, incluso las innovadoras o solidarias, muchas veces no logran espacio si no traen bajo el brazo una pauta o si no están bien presentadas para calzar en la lógica periodística.
Ahí es donde entra el trabajo profesional en comunicación. No se trata de pagar para aparecer, sino de saber contar bien lo que se hace. De entender qué buscan los productores, cómo evitar ponerlos entre la espada y la pared frente a sus compromisos comerciales, y cuándo una historia tiene el ángulo justo para generar impacto sin forzar nada. La comunicación orgánica —cuando es estratégica— logra posicionar sin comprar. Pero para eso se necesita criterio, experiencia y una lectura afinada del mapa mediático.
A DOS ORILLAS 